最近，跨境电商圈的最大 “瓜”，莫过于 Temu 的内部调整了。
不少卖家反馈，Temu 的买手开始集体失联，仿佛一夜之间人间蒸发。有卖家吐槽：“之前合作得好好的，突然就没了消息，发微信不回，打电话也没人接，感觉像是被世界遗忘了。”
这到底是怎么回事呢？原来，Temu 正在经历一场大规模的内部调整。从 7 月开始，公司对人员进行了大幅调动，许多买手岗位发生变动，这也就解释了为什么卖家们会突然联系不上自己的对接人。
这场内部调整，无疑给卖家们带来了不小的困扰。原本稳定的合作节奏被打乱，新的买手还不熟悉业务，导致沟通成本大增，订单进度也受到影响。有卖家无奈地说：“现在每天都在担心订单会不会出问题，新的买手啥都不懂，问个问题半天都得不到回复，真的太焦虑了。”
但这只是 Temu 一系列变革的冰山一角。在更深层次上，Temu 正在进行一场战略大转型，而这场转型，可能会彻底改变它在消费者心中的形象 —— 那个以极致低价著称的 Temu，或许正在逐渐远去。
一、Temu 的发家史：极致低价闯天下
故事得从几年前说起。2022 年，全球经济还笼罩在疫情的阴霾之下，消费者们捂紧了钱包，对价格变得格外敏感。就在这时，Temu 横空出世，带着它的口号 “Team Up，Price Down”，开启了一场低价风暴。
Temu 的低价策略有多疯狂呢？这么说吧，在 Temu 上，你能找到 1 美元以下的 T 恤、几美分的饰品，甚至还有免费的商品，只要你愿意花时间去完成一些任务，比如邀请好友注册。这种价格，简直低到超乎想象，让其他电商平台望尘莫及。
为了实现极致低价，Temu 可谓煞费苦心。一方面，它采用全托管模式，直接与工厂合作，省去了中间环节，大大降低了成本。工厂只需要负责生产，商品的上架、运营、营销、物流、客服、售后等一系列工作，都由 Temu 一手包办。这样一来，不仅形成了规模效应，降低了各项费用，还让 Temu 在与工厂谈判时拥有了更多话语权，能够拿到更低的进货价格。
另一方面，Temu 引入竞价机制，鼓励商家互相竞争，给出最低价格。假如一款新品价格 10 美元卖爆了，平台的买手就会拿着这个爆款去问其他供应商，这个款 8 美元甚至更低价能否做出来。能做出来，好，那就把订单下给你。在这种机制下，商品的价格被不断压低，商家们为了获得订单，不得不拼命降低成本。
此外，Temu 还通过狂撒优惠券、免运费等套路吸引消费者。新用户注册即可享 8 折优惠，用户拉新也能获得优惠券和小礼物。同时，Temu 推出了所有商品限时免运费服务，这对于消费者来说，简直太有吸引力了。要知道，在跨境电商中，运费往往是一笔不小的开支，Temu 这一招，直接击中了消费者的痛点。
这套组合拳下来，效果立竿见影。Temu 的用户数量呈爆发式增长，短短一年内，就在欧美发达国家市场获得了 2 亿下载用户。2022 年 9 月，Temu 的月度 GMV 仅有 300 万美元，而到了 2023 年 9 月，单日 GMV 已达 8000 万美元，一年猛增数百倍。Temu 迅速在全球电商市场中站稳了脚跟，成为了一股不可忽视的力量。
二、低价策略的困境：杀敌一千，自损八百
然而，低价策略虽然让 Temu 迅速崛起，但也带来了一系列问题。
首先，低价竞争严重压缩了利润空间。为了维持低价，Temu 不仅要给消费者提供大量补贴，还要承担高昂的物流、营销等费用。尽管 Temu 背后有拼多多这个财大气粗的 “金主” 撑腰，拼多多财务副总裁也曾表示 Temu 不受财务指标驱动，资金管够，但长期的巨额亏损，也让 Temu 不得不重新审视自己的策略。
其次，低价商品往往伴随着质量问题。由于商家为了降低成本，可能会在原材料、生产工艺等方面偷工减料，导致消费者收到的商品质量参差不齐。不少消费者在社交媒体上吐槽，在 Temu 上买的东西看起来很便宜，但质量却很差，有的甚至根本不能用。这不仅影响了消费者的购物体验，也对 Temu 的品牌形象造成了一定损害。
再者，低价策略引来了竞争对手的强烈反击。亚马逊、Shein 等电商巨头，纷纷推出针对 Temu 的低价策略。亚马逊推出 “低价商品免邮” 服务，Prime 会员购买 20 美元以下商品可享一日达；Shein 推出 “Temu Price Match” 承诺，同类商品定价直逼 Temu 成本线。这些竞争对手凭借着自身强大的品牌影响力和供应链优势，与 Temu 展开了激烈的价格战，让 Temu 的日子越来越不好过。
最后，监管政策的不确定性也给 Temu 带来了巨大压力。在美国，《最低限度规则》修订案可能对价值低于 35 美元的包裹加征 27% 关税，而 Temu 上 60% 的商品都在此范围内。一旦该政策落地，Temu 的成本将大幅增加，低价优势也将大打折扣。
面对这些困境，Temu 意识到，单纯依靠低价策略已经难以为继，必须做出改变。
三、战略转型：从低价到生态的蜕变
于是，从 2024 年开始，Temu 悄然启动了战略转型，试图从一个以低价为主的电商平台，向一个综合性的电商生态系统转变。
（一）品类拓展：从低价日用品到高附加值商品
Temu 不再满足于只卖那些几美元的低价日用品，而是开始大力拓展品类，引入了大量高附加值的商品。比如，平台上出现了大理石浴缸（2500 美元）、鲟鱼子酱（250 美元）等高价商品，甚至还上线了商用、工业、科研器材（BISS）类商品。数据显示，2023 年第三季度，Temu 平台上 BISS 类商品的销售额同比增长了 120%。
这些高附加值商品的引入，不仅丰富了平台的商品种类，提升了平台的盈利能力，还让 Temu 的用户群体从 “价格敏感型” 向 “品质需求型” 发生了悄然转变。消费者在 Temu 上，不再只能买到便宜但质量一般的商品，还能买到高品质、高价格的商品，这无疑提升了 Temu 在消费者心中的形象。
（二）模式调整：半托管模式的崛起
2024 年初，Temu 悄然试点 “半托管模式”。在这种模式下，商家需要通过海外仓自主发货，物流时效直接缩短至 3 – 5 天。相比全托管模式，半托管模式赋予了商家更大的自主权，商家可以更好地控制商品的库存、发货等环节。
2025 年 3 月，Temu 更是祭出 “大杀器”——“全托管爆款迁移计划”，要求所有爆品在 4 月 1 日前转入半托管模式，否则流量扶持将大幅减少。同时，Temu 推出 “跨主体一键搬品” 工具，迁移商品不仅能继承历史销量与评论，还能享受搜索置顶、专属核价通道等特殊扶持。
这一举措，引发了跨境电商圈的轩然大波。许多商家不得不匆忙调整运营策略，以适应 Temu 的新政策。对于那些有实力、有经验的跨境老兵来说，这或许是一个新的机遇，他们拥有稳定的海外仓布局，谙熟供应链管理的秘诀，能够快速适应半托管模式。但对于大量中小卖家来说，半托管模式却带来了巨大的挑战。
半托管模式要求中小卖家自行垫付头程运费和海外仓租金，回款周期更是延长了 30 天以上。原本微薄的利润被物流和仓储费用大幅侵蚀，现金流更是捉襟见肘。不少卖家感叹：“利润被压榨，连生存都成了难题。” 此外，多仓运营对商家的数据管理能力也提出了更高要求，传统 Excel 难以应对，库存错配问题频发。有的商品在海外仓积压，却在国内仓断货；有的商品调拨到海外仓后因需求变化滞销。这种 “顾此失彼” 的局面，让中小卖家对未来的运营充满焦虑。
但从 Temu 的角度来看，半托管模式是其向更高质量发展的必然选择。通过半托管模式，Temu 可以提升物流效率，改善用户体验，吸引更多优质卖家入驻，从而打造一个更加健康、可持续的电商生态。
（三）流量分配：向优质卖家和高端商品倾斜
随着战略转型的推进，Temu 的流量分配也在悄然生变。全托管模式的流量占比已跌至 30%，而半托管商品凭借更高效的物流和更灵活的运营，牢牢占据了首页 50% – 70% 的推荐位。
这种流量倾斜的背后，是 Temu 对用户体验和平台生态的深思熟虑。Temu 希望通过扶持优质卖家和高端商品，提升平台的整体品质和形象，吸引更多高价值用户。同时，这也促使商家不断提升自身的产品质量和服务水平，以适应平台的发展需求。
（四）品牌建设：摆脱 “廉价平台” 标签
一直以来，Temu 都被消费者视为 “廉价平台”，虽然低价吸引了大量用户，但也限制了平台的进一步发展。为了摆脱这一标签，Temu 开始注重品牌建设。
一方面，Temu 积极引入国际知名品牌。据悉，Temu 正在积极招商，联合利华、联想等国际品牌或将成为首批入驻名单。这些大牌的加入，将大大提升 Temu 的品牌形象和公信力。
另一方面，Temu 加强了对平台上商品的质量管控。通过建立更加严格的质量检测体系，对商家的资质进行审核，Temu 希望向消费者传递一个信息：在 Temu 上，不仅能买到低价商品，还能买到高品质的商品。
此外，Temu 还加大了品牌宣传力度。通过投放更多高端、有品质的广告，参与各类高端商业活动，Temu 试图在消费者心中树立一个全新的品牌形象。
四、转型之路：挑战重重，前景几何？
Temu 的战略转型，无疑是一次大胆而具有前瞻性的尝试。但转型之路从来都不是一帆风顺的，Temu 面临着诸多挑战。
（一）内部调整的阵痛
就像我们开头提到的，Temu 的内部调整已经给卖家们带来了不小的困扰。人员的大规模调动，导致买手与卖家之间的沟通不畅，订单处理效率下降。而这只是内部调整的一个方面，在更深层次上，Temu 需要重新梳理组织架构、业务流程，以适应新的战略方向。这一过程中，必然会出现各种摩擦和问题，如何快速解决这些问题，确保内部的稳定和高效运转，是 Temu 面临的一大挑战。
（二）卖家的适应难题
对于卖家来说，Temu 的转型意味着他们需要重新调整运营策略，投入更多的资源和精力。尤其是中小卖家，他们本身实力较弱，在面对半托管模式带来的成本压力和运营难度提升时，往往显得力不从心。据不完全统计，因为无法满足 Temu 新政策要求，部分品类的中小卖家退出率可能高达 15%。如何帮助卖家顺利适应转型，留住优质卖家，吸引更多有实力的卖家入驻，是 Temu 需要解决的另一个重要问题。
（三）竞争对手的反击
在 Temu 转型的同时，竞争对手们也不会坐视不管。亚马逊、Shein 等电商巨头，早已在电商领域深耕多年，拥有强大的品牌影响力、完善的供应链和庞大的用户基础。面对 Temu 的挑战，他们必然会采取各种措施进行反击。比如，亚马逊推出 “$10 以下专区” 并免除佣金，Shopee 在泰国实施 “TEMU 同价计划”（补贴运费），TikTok Shop 用短视频引流截获 TEMU30% 的潜在用户。Temu 如何在激烈的竞争中突出重围，巩固自己的市场地位，是其面临的又一严峻挑战。
（四）消费者认知的转变
要摆脱 “廉价平台” 的标签，Temu 需要改变消费者的认知。但消费者的认知一旦形成，就很难改变。Temu 长期以来的低价策略，已经让消费者在心中形成了一种思维定式，认为 Temu 上的商品就是便宜但质量一般。如何通过实际行动，让消费者看到 Temu 的变化，相信 Temu 上也有高品质、高价格的商品，是 Temu 品牌建设过程中需要攻克的一道难关。
然而，尽管面临诸多挑战，Temu 的转型也并非没有成功的可能。从积极的方面来看，Temu 拥有强大的母公司拼多多作为后盾，在资金、技术、人才等方面都具有一定优势。同时，全球电商市场仍在不断发展，消费者的需求也在日益多样化，Temu 的品类拓展和模式创新，有可能满足消费者新的需求，开拓新的市场空间。此外，Temu 在过去几年积累了庞大的用户基础，只要能够成功转型，提升用户体验，这些用户将成为 Temu 未来发展的重要支撑。
五、写在最后：Temu 的未来何去何从？
Temu 的内部大调整和战略转型，是其在全球电商市场竞争日益激烈的背景下做出的必然选择。极致低价的时代或许已经过去，但这并不意味着 Temu 会失去竞争力。相反，通过向综合性电商生态系统的转型，Temu 有可能开辟出一条新的发展道路。
然而，转型之路充满荆棘，Temu 需要在内部调整、卖家支持、应对竞争、品牌建设等方面付出更多努力。未来，Temu 能否成功转型，成为一个真正具有影响力的全球电商巨头，我们拭目以待。但无论结果如何，Temu 的这一尝试，都将为全球电商行业的发展提供宝贵的经验和启示。
在这个瞬息万变的电商时代，唯有不断创新、适应变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。Temu跨境运营，正在这条充满挑战的道路上奋力前行。
