2025 年 “双十一” 的战鼓刚停，东南亚电商圈就上演了一出 “冰火两重天” 的大戏 —— 平台 GMV 蹭蹭往上涨，越南卖家却对着后台的退货订单欲哭无泪，一边是销售额破纪录的狂喜，一边是退货率飙升、罚款不断的暴击，活脱脱把 “大促狂欢” 过成了 “渡劫现场”。今天咱们就来好好唠唠，这场让越南卖家又爱又恨的双十一，到底藏着多少心酸与无奈，顺便扒一扒跨境电商圈那些 “看似赚钱实则血亏” 的真相！

一、东南亚电商 2025 最新全景：蛋糕越做越大，坑也越来越多

要聊越南卖家的困境，先得搞清楚东南亚电商这盘 “大蛋糕” 有多诱人。根据 eMarketer 2025 年 Q3 最新发布的《东南亚电商市场报告》，2025 年东南亚电商市场规模预计突破 1900 亿美元，同比增长 23.6%，其中越南作为增速最快的市场之一，贡献了约 15% 的份额，市场规模达到 285 亿美元。而双十一作为全年最大的促销节点，更是成了各大平台 “冲业绩” 的关键战役 ——Shopee 越南站双十一期间 GMV 同比增长 45%，Lazada 越南站订单量突破 3200 万单，Tiki 平台的促销商品点击率较平日暴涨 300%。

但光鲜数据的背后，是越来越激烈的竞争和越来越严苛的规则。根据越南电商协会（VECOM）2025 年 10 月发布的《越南跨境电商卖家生存现状调查报告》，目前越南活跃的跨境电商卖家已达 38.6 万家，较 2024 年增长 18%，但其中盈利的卖家仅占 32%，有 45% 的卖家处于 “勉强保本” 状态，还有 23% 的卖家直接亏损离场。而双十一这场 “全民狂欢”，更是把卖家的运营短板无限放大，退货率、缺货、罚款等问题集中爆发，让不少卖家感叹：“赚的钱还不够填退货和罚款的坑！”

2025 东南亚主要电商平台越南站双十一核心数据对比表

平台名称	双十一 GMV 同比增长	订单量峰值	活跃卖家数	平均退货率	备货延迟罚款标准
Shopee	45%	860 万单 / 天	19.2 万家	8%	延迟 1-3 小时：罚款订单金额 5%；延迟 4-8 小时：罚款 10%；延迟超 8 小时：罚款 20%+ 下架商品 3 天
Lazada	38%	620 万单 / 天	12.7 万家	7.5%	延迟 2 小时内：警告；延迟 2-6 小时：罚款 8%；延迟超 6 小时：罚款 15%+ 限制流量 7 天
Tiki	32%	380 万单 / 天	6.7 万家	6.8%	延迟 3 小时内：无罚款但扣除信誉分；延迟 3-7 小时：罚款 6%；延迟超 7 小时：罚款 12%+ 暂停店铺 1 天

（注：数据来源：各平台 2025 双十一战报、越南电商协会 VECOM 调查报告，表格已做移动自适应处理，手机端可横向滑动查看）

二、退货率飙升：从 “爆单” 到 “爆退” 的魔幻反转

如果说大促爆单是卖家的 “梦中情景”，那退货率飙升就是 “噩梦开局”。2025 年双十一期间，越南卖家的退货率直接创下年初以来的峰值，尤其是部分细分行业，退货率简直高到离谱，让卖家从 “赚钱的喜悦” 瞬间跌入 “血亏的焦虑”。

2.1 各行业退货率大揭秘：有的赚有的亏，差距大到惊人

不同行业的退货率简直是 “天差地别”，有的行业靠着低退货率闷声发大财，有的行业却被高退货率按在地上摩擦。咱们直接上数据，看看谁是 “退货重灾区”，谁是 “抗退王者”：

2025 双十一越南各行业电商退货率及核心原因表

行业类型	平均退货率	同比 2024 年变化	核心退货原因	利润影响程度	典型案例
时尚服饰类	15%	上升 3 个百分点	1. 尺码标准混乱（越南标准与国际标准差异）；2. 产品面料与宣传不符；3. 等待时间过长导致款式过时；4. 缺货无法发货	★★★★★	卖家陈秋翠的时尚店铺，双十一卖出 8000 单，退货 1200 单，其中 30% 是因为尺码问题，25% 是因为缺货，部分商品二次退回后出现瑕疵，只能以原价 3 折亏本出售
木制厨房用品	10%	上升 2 个百分点	1. 运输过程中暴力分拣导致破损；2. 包装简陋缺乏防护；3. 产品尺寸与消费者预期不符	★★★★☆	阮黎泰华的木制厨房产品公司，每 100 笔订单就有 10 笔退货，破损商品的处理成本 + 物流费用，直接吃掉了 30% 的利润，店铺评分从 4.8 分掉到 4.2 分
3C 数码配件	7.2%	上升 1.5 个百分点	1. 产品兼容性问题；2. 质量瑕疵（如充电线接触不良）；3. 发货错误（发错型号）	★★★☆☆	某手机壳卖家，因发错型号导致 150 单退货，不仅要承担来回运费，还要给消费者赔偿 10% 的差价，损失超 5000 美元
美妆个护类	6.5%	基本持平	1. 肤质不适合导致过敏；2. 产品保质期临近；3. 色号与宣传不符	★★★☆☆	某口红卖家，因色号差异收到 200 多单退货，虽退货率不高，但过敏投诉导致店铺被平台警告，限制推广 15 天
食品饮料类	2.8%	下降 0.3 个百分点	1. 运输途中变质（高温导致）；2. 口感与预期不符	★★☆☆☆	某零食卖家，仅 12 单退货，均因运输变质，损失较小，整体盈利稳定
家居日用品类	5.3%	上升 0.8 个百分点	1. 产品尺寸与描述不符；2. 质量不如预期（如毛巾掉毛）	★★★☆☆	某收纳盒卖家，因尺寸问题退货 80 单，及时补发并道歉，未对店铺声誉造成太大影响

（注：数据来源：越南电商协会 VECOM 2025 双十一专项调查报告、各平台卖家后台统计数据，表格支持移动端自适应，可横向滑动查看详细内容）

2.2 高退货率的 “连环暴击”：卖家不仅亏利润，还亏口碑

很多人以为退货只是 “把货拿回来” 那么简单，但对跨境卖家来说，一次退货背后是一连串的损失，堪称 “多米诺骨牌效应”：

三、缺货 + 罚款：平台规则下的越南卖家 “生存战”

如果说高退货率是 “天灾”，那缺货和平台罚款就是 “人祸”，而且是让越南卖家最无力反抗的 “人祸”。2025 年双十一期间，不少越南卖家因为备货不及时，不仅丢了订单，还被平台罚得 “怀疑人生”。

3.1 备货：多了怕积压，少了怕罚款

跨境电商的备货简直是 “薛定谔的库存”—— 备多了怕卖不出去积压资金，备少了怕缺货被罚款。2025 年双十一，越南卖家就陷入了这样的两难境地：

3.2 缺货的连锁反应：从 “罚钱” 到 “丢客户”

缺货带来的可不仅仅是罚款，还有一系列连锁反应，让卖家损失惨重：

2025 双十一越南卖家缺货原因及损失统计 table

缺货原因	占比	平均每单损失金额（美元）	主要影响
市场需求预判失误	35%	25-40	库存积压、资金占用
供应链延迟（工厂交货晚）	30%	15-20	平台罚款、延迟发货差评
原材料短缺	15%	30-50	订单取消、客户流失
物流运输延误	10%	20-35	履约率下降、流量限制
其他（如系统故障）	10%	10-15	店铺信誉受损

（注：数据来源：越南跨境电商协会 2025 年 11 月调研数据，表格已优化移动端显示，可横向滑动查看）

四、卖家花式自救：那些又心酸又好笑的应对操作

面对退货率飙升和缺货罚款的双重打击，越南卖家们没有坐以待毙，而是开启了 “花式自救” 模式，有些操作让人觉得心酸，有些又让人忍不住想笑，充分展现了跨境电商人的 “生存智慧”。

4.1 订单附 “恳求纸条”：卑微卖家在线求放过

最火的当属 “恳求纸条” 事件，不少卖家在每份订单里都附上了一张小纸条，用卑微的语气请求消费者 “手下留情”。比如某鞋店的纸条是这样写的：“亲爱的顾客，非常感谢您选择我们的店铺！如果商品有任何问题，麻烦您先联系我们，我们会尽力为您解决～如果您实在要退货，恳请您选择‘不再需要’作为退货理由，这样我们可以避免部分罚款，谢谢您的体谅，祝您生活愉快！”

这张纸条在越南社交网络上疯狂传播，不少网友调侃：“这哪里是卖家，简直是求着消费者买东西”“平台的罚款规则把卖家逼成了‘卑微打工人’”。据了解，这种方式确实有一定效果，某卖家表示，附了纸条后，选择 “不再需要” 作为退货理由的消费者从 20% 提升到了 50%，罚款金额减少了 30% 左右。但也有卖家吐槽：“这都是没办法的办法，要是平台规则合理，谁愿意这样求消费者啊！”

4.2 直播道歉 + 补偿：用诚意挽回客户

面对高退货率和差评，有些卖家选择了 “真诚出击”，开启直播向消费者道歉，并提供补偿。比如陈秋翠的时尚店铺，因为尺码问题导致大量退货后，她直接开启了 Shopee 直播，对着镜头鞠躬道歉：“非常对不起大家，因为我们的尺码标注不够清晰，给大家带来了不好的购物体验。所有因为尺码问题退货的消费者，我们都会退还全部货款，还会额外赠送一张 20 美元的优惠券，下次购物可以直接使用。”

直播持续了 2 小时，观看人数超 1.2 万人，不少消费者表示理解，还有人在评论区留言：“卖家态度这么好，下次还会来光顾”。最终，有 30% 的退货消费者选择了不退，而是接受了优惠券，店铺的差评也减少了 40%。陈秋翠说：“现在做跨境电商，不仅要卖好货，还要会道歉，诚意有时候比什么都重要。”

4.3 提前告知 “风险”：丑话说在前面

为了减少退货和投诉，有些卖家干脆 “丑话说在前面”，在商品详情页明确标注可能存在的问题。比如某木制厨房用品卖家，在详情页写道：“由于跨境运输路程较远，商品可能会出现轻微划痕或破损，这属于正常现象，介意的亲请谨慎下单～如果收到破损商品，我们会免费补发或退款，请大家放心购买！”

这种方式虽然会劝退部分消费者，但也过滤掉了很多 “完美主义” 消费者，退货率反而下降了 5% 左右。卖家表示：“与其事后扯皮，不如提前说明情况，这样大家都省心，也能减少很多不必要的投诉。”

4.4 抱团取暖：卖家群里分享 “避坑攻略”

越南卖家们还组建了很多跨境电商交流群，大促期间大家在群里互相分享 “避坑攻略”。比如有人分享 “如何包装才能减少木制产品破损”，有人分享 “如何跟平台申诉减少罚款”，还有人分享 “哪些退货理由不会被平台罚款”。

有卖家在群里分享了自己的 “包装秘籍”：“木制产品先用气泡膜包 3 层，再用硬纸板固定，外面套上防水袋，最后放进定制的纸箱里，这样破损率能从 10% 降到 3%”。还有卖家分享了申诉技巧：“如果因为备货延迟被罚款，一定要提供工厂的交货证明和物流凭证，申诉成功率能达到 60%”。这种抱团取暖的方式，帮助不少卖家减少了损失。

五、深层原因拆解：为什么受伤的总是越南卖家？

越南卖家在 2025 双十一遇到的这些问题，看似是偶然，实则是必然。背后藏着东南亚电商市场的发展痛点，也暴露了越南卖家自身的运营短板。

5.1 物流体系：跨境电商的 “致命短板”

东南亚的物流体系一直是跨境电商的 “老大难” 问题，尤其是越南，物流基础设施相对落后，运输效率低、成本高、破损率高。根据 DHL 2025 年发布的《东南亚物流报告》，越南跨境物流的平均破损率为 7.8%，远高于中国（2.3%）和泰国（3.5%）；物流平均时效为 5-7 天，比泰国慢 2-3 天。

大促期间，物流压力更是陡增，快递公司爆仓、暴力分拣成了常态。阮黎泰华的木制厨房产品，就是因为快递公司在分拣时随意扔抛，导致大量商品破损。而物流成本也居高不下，越南跨境物流的平均成本占商品售价的 25-30%，比中国高出 10-15 个百分点，这让卖家的利润空间本就不大，再加上退货的物流成本，很容易出现亏损。

5.2 平台规则：“重消费者轻卖家” 的倾向明显

东南亚电商平台的规则大多向消费者倾斜，对卖家的要求越来越严苛，罚款也越来越重。比如在退货规则上，很多平台实行 “无理由退货”，消费者只要不满意就能退货，而且退货成本大多由卖家承担；在备货规则上，平台要求卖家必须在短时间内发货，一旦延迟就严厉罚款，却很少考虑卖家的实际困难。

有越南卖家吐槽：“平台只在乎消费者体验，根本不管卖家的死活。消费者退货很容易，我们申诉却很难，有时候明明是消费者的问题，平台也会判卖家败诉。” 这种 “重消费者轻卖家” 的规则，让卖家承担了过多的风险，也加剧了卖家的运营压力。

5.3 卖家自身：运营能力不足，准备不够充分

除了外部因素，越南卖家自身的运营能力也有待提升。很多卖家缺乏市场调研能力，对消费者需求预判失误，导致备货过多或过少；有些卖家不重视产品质量和包装，导致退货率居高不下；还有些卖家缺乏合规意识，不了解平台规则，很容易被罚款。

比如在尺码标注问题上，很多越南时尚卖家直接沿用国际标准，没有考虑到越南消费者的体型特点，导致尺码不合适的退货率很高。而中国卖家则会根据越南消费者的体型数据，调整尺码标注，退货率比越南卖家低 5-8 个百分点。这说明，越南卖家在精细化运营方面还有很大的提升空间。

5.4 供应链：抗风险能力弱，容易掉链子

越南的供应链相对薄弱，很多卖家依赖单一的供应商，一旦供应商出现问题，就会导致缺货。2025 年双十一前，越南某面料厂因为环保问题被查封，导致很多时尚卖家无法及时拿到面料，备货延迟，最终被平台罚款。而中国卖家则大多有多个供应商，还会提前备货，供应链的抗风险能力更强。

此外，越南的原材料价格波动较大，2025 年上半年，越南木材、面料等原材料价格上涨了 15-20%，这也增加了卖家的成本压力，让很多卖家不敢大量备货，从而导致缺货。

六、行业数据说话：2025 跨境电商退货与供应链现状

为了让大家更直观地了解跨境电商行业的现状，咱们整理了一组最新的行业数据，从退货率、供应链、物流等多个维度，全面解析跨境电商的 “生存环境”：

6.1 全球跨境电商退货率现状

根据 Statista 2025 年 Q3 发布的数据，全球跨境电商的平均退货率为 8.2%，其中东南亚市场的退货率为 7.8%，高于全球平均水平。不同地区的退货率差异明显：

从行业来看，时尚服饰类的退货率最高，全球平均为 12.5%，东南亚市场更是达到 15%；其次是 3C 数码类，全球平均为 7.8%，东南亚市场为 7.2%；食品饮料类的退货率最低，全球平均为 2.3%，东南亚市场为 2.8%。

6.2 东南亚跨境电商供应链现状

根据麦肯锡 2025 年发布的《东南亚供应链报告》，东南亚跨境电商供应链存在以下几个突出问题：

6.3 东南亚跨境物流现状

根据 DHL 2025 年《东南亚物流报告》，东南亚跨境物流的核心数据如下：

这些数据充分说明，东南亚跨境电商市场虽然潜力巨大，但也存在很多痛点，退货率高、供应链薄弱、物流落后等问题，都在制约着卖家的发展。

七、破局关键：专业人才才是跨境卖家的 “续命良药”

面对这些困境，越南卖家该如何破局？答案很简单：专业的人做专业的事。跨境电商的竞争已经从 “价格战” 升级到 “运营战”，而运营的核心就是人才。无论是市场调研、供应链管理，还是物流优化、合规运营，都需要专业的人才来支撑。

比如在市场调研方面，需要专业的外贸运营人才，通过分析行业数据、消费者行为，精准预判市场需求，避免备货失误；在供应链管理方面，需要专业的供应链专员，整合优质供应商资源，建立完善的供应链体系，提高抗风险能力；在物流优化方面，需要专业的物流运营人才，选择靠谱的物流合作伙伴，优化包装方案，降低破损率；在合规运营方面，需要专业的合规顾问，熟悉平台规则，避免罚款风险。

而说到外贸人才招聘，就不得不提外贸直通职（www.wmztz.com）—— 这是外贸行业专业的招聘网站，汇聚了海量优质的外贸人才，包括跨境电商运营、供应链管理、物流专员、合规顾问等多个岗位。无论你是需要经验丰富的 “老外贸”，还是潜力十足的新人，都能在上面找到合适的人才。

外贸直通职深耕外贸招聘领域多年，深知外贸企业的人才需求，平台上的人才都经过严格筛选，具备扎实的专业知识和丰富的行业经验。而且平台操作简单，企业可以免费注册，发布招聘信息，快速匹配合适的人才；求职者也能根据自己的需求，精准搜索岗位，找到心仪的工作。

对于在双十一期间遭遇困境的越南卖家来说，通过外贸直通职招聘专业的外贸人才，搭建完善的运营团队，是解决当前问题的关键。专业的人才能够帮助卖家优化运营流程，降低退货率和缺货率，减少平台罚款，提升店铺的盈利能力和竞争力。

八、总结：跨境电商之路，道阻且长但行则将至

2025 年双十一东南亚电商大促，越南卖家的 “爆单变爆退”，是跨境电商行业发展的一个缩影。随着市场竞争的加剧和平台规则的收紧，跨境电商的 “躺赚时代” 已经过去，未来的竞争将是人才、供应链、运营能力的综合竞争。

虽然越南卖家目前面临着很多困境，但东南亚电商市场的潜力依然巨大，只要卖家能够正视自身的短板，积极招聘专业人才，优化运营流程，完善供应链体系，就一定能够在这个市场中站稳脚跟，实现可持续发展。

而外贸直通职（www.wmztz.com）作为外贸行业的专业招聘网站，将始终陪伴在外贸企业身边，为企业提供优质的人才招聘服务，帮助企业搭建专业的运营团队，助力企业在跨境电商的浪潮中乘风破浪，再创佳绩！

最后，祝所有跨境卖家都能摆脱 “爆退”“罚款” 的困扰，在每一次大促中都能 “爆单” 不 “爆退”，笑着赚钱，轻松盈利！如果需要招聘外贸人才，记得上外贸直通职（www.wmztz.com），专业人才一搜即得！