2022 年，一位中国电商卖家为了去俄罗斯考察市场，光是准备签证材料就耗费了整整三个月，往返使馆四次才拿到那本珍贵的签证。而到了 2025 年的今天，随着俄罗斯对等实施对华免签政策的落地，这样的窘境正在成为历史。想象一下：周五下班后从北京出发，周日就能在莫斯科的商场里观察当地消费者的购物习惯，周二与 OZON 的招商经理面谈，周四考察完圣彼得堡的海外仓，周末还能顺便给家人带点正宗的俄罗斯巧克力 —— 这不再是跨境电商从业者的梦想，而是即将成为现实的日常。
2024 年 12 月，中国率先宣布对包括俄罗斯在内的 54 国实施 240 小时过境免签政策，允许外国游客从 60 个开放口岸入境，在 24 个省市自治区停留 10 天。作为回应，俄罗斯很快推出了对等的对华免签政策，这不仅是两国关系升温的重要信号，更像一把金钥匙，即将打开中俄电商贸易的全新格局。当政策的壁垒被打破，人员流动变得顺畅，中俄电商这趟高速列车，无疑将获得更强劲的动力。
中俄电商现状：蓝海渐成红海，机遇与挑战并存
要谈论免签政策带来的影响，我们首先得看清中俄电商当下的基本面。如果你还以为俄罗斯市场是随便上架商品就能赚钱的 “蛮荒之地”，那可就大错特错了。2024 年，俄罗斯电商市场规模已经达到 9 万亿卢布（约合 1000 亿美元），同比增长 41%，这样的增速足以让任何一个卖家眼红。但光鲜数据的背后，是市场竞争的日益激烈 —— 三年前启动一项电商业务只需 10 万至 20 万卢布，现在没有 100 万卢布根本别想入场；曾经广告费用只占售价的 10%，如今这个比例已经飙升到 30% 以上。
中俄电商的繁荣，某种程度上是 “时势造英雄” 的结果。随着西方品牌因制裁纷纷撤出俄罗斯市场，留下的万亿级市场缺口急需填补。而俄罗斯轻工业基础薄弱的现状，让中国商品有了用武之地 —— 从家电、电子产品到服装鞋履、家居用品，中国卖家几乎在所有品类都找到了自己的位置。有趣的是，曾经对中国商品存有偏见的俄罗斯消费者，态度也在悄然转变。数据显示，近 34% 的俄罗斯人对中国商品的看法明显好转，即便那些仍有偏见的人群中，65% 也承认中国商品质量在提升。小米、华为和全球速卖通成为他们最熟悉的中国品牌，这背后是中国商品口碑的悄然逆袭。
从平台格局来看，中俄电商呈现出 “多点开花” 的态势。全球速卖通依然是俄罗斯消费者的首选，65% 的受访者表示更倾向通过速卖通购买中国商品。但本土平台的崛起同样不容忽视 ——Ozon 从 2022 年的 1 万中国卖家增长到如今的 20 万活跃卖家，Wildberries 也在积极招募中国商家入驻。TikTok Shop 这样的新兴力量更是来势汹汹，2024 年其俄罗斯站 GMV 增速高达 230%，带动中国小家电、美妆等品类出口激增。
不过，跨境电商在俄罗斯整体电商市场中仅占 3% 的份额，这与两国贸易的密切程度形成鲜明对比。这种不平衡既反映了当前的挑战，也预示着巨大的潜力。而免签政策的实施，或许正是打破这一局面的关键变量。
人员流动加速：电商生态的 “血液循环” 升级
免签政策最直接的影响，莫过于人员往来的便利化。在跨境电商的链条中，“人” 的因素往往被低估，但实际上，从供应商到采购商，从平台运营到消费者，人的流动直接决定了商业效率。如果把中俄电商生态比作一个有机体，那么人员流动就是它的血液循环系统，而免签政策无疑让这个系统的运行效率大幅提升。
对中国卖家而言，免签政策意味着 “实地考察自由” 的实现。以往，由于签证办理繁琐，很多中小卖家只能通过线上数据和代理商反馈来了解俄罗斯市场，这种 “隔靴搔痒” 式的调研往往导致选品偏差。而现在，卖家可以随时飞往俄罗斯，在莫斯科中央百货商场观察当地人的穿搭风格，在圣彼得堡的家电卖场记录热销型号，甚至在街头随机采访消费者的购物偏好。这种 “沉浸式调研” 带来的精准度，是任何线上数据都无法替代的。
更重要的是，面对面的商务洽谈将变得前所未有的便捷。Ozon Global 大中华区总裁曾提到，他们最看重中国卖家的供应链能力，但线上沟通始终难以建立深度信任。免签政策实施后，中国供应商可以带着样品直接拜访俄罗斯平台总部，与采购团队深入交流；俄罗斯的物流服务商也能更方便地来华考察合作伙伴的仓储管理能力。这种 “握手成交” 的传统商业模式，在数字时代依然具有不可替代的价值。
人员流动的加速还催生了新的商业形态，直播电商就是最典型的例子。2025 年 5 月，辛选集团主播在莫斯科红场完成的单场 1 亿元直播，创下中俄跨境电商新纪录。这场直播不仅卖货，更重要的是向中国消费者展示了俄罗斯商品的品质和文化内涵。免签政策实施后，这样的跨境直播将变得更加频繁 —— 中国主播可以更方便地走进俄罗斯的蜂蜜加工厂、巧克力作坊，用镜头记录产品从生产到包装的全过程；俄罗斯的网红也能轻松来华，向本土消费者推荐中国的优质商品。这种 “身临其境” 的体验式营销，将极大降低跨境贸易中的信息不对称。
旅游与电商的融合也将释放巨大潜力。2024 年，中国赴俄游客已达 230 万人次，免签政策预计会让这个数字大幅增长。这些游客在俄罗斯的线下消费体验，很可能转化为回国后的线上复购。想象一下，一位游客在莫斯科体验了某品牌的羽绒服，回国后就能在该品牌的俄罗斯官网下单；或者在圣彼得堡购买的护肤品用完后，通过跨境电商平台再次订购。旅游成为了跨境电商的 “活广告”，而免签政策则让这个广告的覆盖面和转化率都得到提升。
供应链重构：从 “长途跋涉” 到 “邻里串门”
如果说人员流动是电商生态的血液循环，那么供应链就是它的骨架。免签政策虽然不直接涉及物流运输，但人员往来的便利化正在间接推动中俄供应链的重构，让曾经 “长途跋涉” 式的跨境贸易逐渐变成 “邻里串门” 般的便捷高效。
海外仓建设是最明显的受益领域。在俄罗斯电商市场，“最后一公里” 的配送效率往往决定了用户体验的优劣。以往，由于签证不便，中国企业很难深入参与海外仓的运营管理，导致很多海外仓实际效率低于预期。而现在，仓储管理专家可以定期赴俄优化流程，技术人员可以随时出差解决系统问题，这种 “零距离” 的管理将显著提升海外仓的运营水平。菜鸟网络与 Wildberries 合作建成的莫斯科智能分拣中心，已经实现了中国商品 “72 小时达” 的目标，免签政策将加速这种模式的推广。
物流网络的优化也将提速。中俄之间的物流长期面临 “路线长、成本高、时效慢” 的困境，但近年来已经有了明显改善。中欧班列与北极航线的成熟，将中俄物流时效从 30 天缩短至 15 天。免签政策实施后，物流企业可以更方便地开展线路勘察、节点布局等工作，进一步优化运输方案。比如，通过实地考察，企业可能发现某条边境小路更适合小型包裹的快速通关，或者某个二线城市的中转仓成本更低。这些基于实地调研的优化，将让中俄物流网络更加精细化。
供应链的响应速度也将大幅提升。在快消品领域，市场需求变化迅速，能否及时调整供应链直接影响销售业绩。以往，由于沟通不畅，中国供应商往往要等到季度报表出来后才能发现俄罗斯市场的需求变化。而现在，采购团队可以随时飞往中国与供应商沟通，甚至在旺季来临前就提前备货。这种 “敏捷供应链” 的优势在 2024 年俄罗斯电商 41% 的增速背景下，显得尤为重要。
品质管控是另一个受益领域。俄罗斯对进口商品的质量认证要求日趋严格，很多中小企业因不熟悉相关标准而被迫退出市场。免签政策实施后，中国企业可以更方便地邀请俄罗斯认证专家来华指导生产，或者派遣技术人员赴俄学习当地标准。这种双向交流将大幅降低合规成本，让更多优质中国商品进入俄罗斯市场。同时，俄罗斯消费者对中国商品的信任度也会随之提升，形成良性循环。
支付与金融：跨越货币的 “数字桥梁”
跨境贸易中，支付环节往往是最令人头疼的 “拦路虎”。中俄电商虽然已经在支付创新上取得不少进展，但免签政策带来的人员往来增加，正在推动支付系统向更深层次融合，搭建起跨越货币的 “数字桥梁”。
支付宝和微信支付在俄罗斯的发展就是典型案例。目前，这两大支付工具主要服务于中国游客，覆盖了莫斯科中央百货商场、圣彼得堡列宁格勒贸易大厦等 4000 余家商户，2024 年相关交易额同比增长 18%。免签政策带来的游客增长，无疑会让这些支付工具的使用场景进一步扩大。更重要的是，人员往来的增加会促进支付技术的本地化适配 —— 微信支付在圣彼得堡设立的培训中心，2024 年就培养了 200 名俄语支付技术支持人员，将响应时间从 48 小时缩短至 12 小时。这种 “接地气” 的服务，正在让中国支付工具逐渐融入俄罗斯的商业生态。
人民币结算的普及也将加速。数据显示，99.6% 的中俄交易已经采用人民币结算，有效规避了 SWIFT 制裁风险。免签政策后，随着线下贸易和商务活动的增加，人民币在俄罗斯的使用场景将更加丰富。想象一下，中国卖家在莫斯科参加展会时，可以直接用人民币支付展位费用；俄罗斯采购商来华考察时，能用人民币支付样品费用。这种 “无货币障碍” 的商业环境，将极大提升贸易效率。
本土支付系统的对接是另一个亮点。俄罗斯央行计划在 2025 年将 MIR 支付系统与支付宝、微信支付全面对接，实现实时清算，这预计将使中俄跨境支付效率提升 50%，手续费降低至 0.8%。免签政策带来的人员交流增加，将加速这一进程的技术落地和测试推广。当中国的支付工具能无缝对接俄罗斯的本土系统，无论是线上电商还是线下消费，都将变得更加顺畅。
B2B 支付领域也将迎来创新。针对中俄贸易中占比 40% 的中小微企业，支付宝已经推出 “卢布账户托管” 服务，支持多币种实时结算，2024 年试点客户的资金周转率提升了 30%。免签政策后，更多企业将有机会亲身体验这些创新服务，推动 B2B 支付从传统的信用证模式向更灵活的数字化结算转变。这种转变不仅能降低企业的资金占用成本，还能减少汇率波动带来的风险。
消费市场变革：从 “跨境好奇” 到 “日常刚需”
免签政策带来的不仅是商业层面的变化，更在潜移默化中改变着中俄两国消费者的购物习惯，让跨境电商从 “尝鲜好奇” 逐渐变成 “日常刚需”，推动消费市场发生深刻变革。
俄罗斯消费者对中国商品的认知正在全面升级。以往，很多俄罗斯人对中国商品的印象还停留在 “廉价低质”，但现在，70% 的俄罗斯人会专门去购买中国商品，家电、电子产品、服装鞋履和家居用品成为最受欢迎的品类。这种转变背后，既有商品质量提升的因素，也有消费者亲身体验增加的原因。免签政策实施后，更多俄罗斯人有机会来华旅游，亲身体验中国商品的品质和设计，这种 “眼见为实” 的体验比任何广告都更有说服力。当他们回国后，很自然会通过跨境电商平台再次购买这些商品。
中国消费者对俄罗斯商品的热情也在升温。辛选集团在红场的直播带货中，10 万罐椴树蜜瞬间售罄，近 10 万单双山牌提拉米苏被抢购，这些数据印证了中国消费者对俄式商品的喜爱。免签政策后，中国游客可以更方便地在俄罗斯选购商品，这种线下体验将进一步激发线上购买需求。更重要的是，随着双向物流的改善，俄罗斯的生鲜食品、乳制品等以往难以跨境运输的商品，也能更快捷地抵达中国消费者手中，丰富了跨境电商的品类选择。
消费场景的融合是另一个趋势。以往，跨境电商的消费场景相对单一，主要集中在传统的电商平台。而现在，社交电商、直播电商等新兴场景正在崛起。TikTok Shop 俄罗斯站的爆发式增长就是明证。免签政策后，中俄两国的网红、博主可以更方便地互访，通过社交平台向粉丝推荐对方国家的商品。这种 “边看边买” 的模式，不仅提升了购物的趣味性，还能通过场景化展示解决跨境购物中的 “体验缺失” 问题。
个性化需求的满足变得更加精准。在俄罗斯电商市场，商品卡片的质量直接影响销售效果，那些俄语翻译糟糕、信息不全的商品很难获得消费者青睐。免签政策后，中国卖家可以更方便地雇佣俄罗斯本地人才，优化商品展示；甚至可以邀请俄罗斯设计师参与产品定制，推出更符合当地审美和需求的商品。这种深度的本地化运营，能让跨境电商从 “标准化输出” 向 “个性化定制” 转变，更好地满足消费者需求。
挑战与应对：在机遇中保持清醒
尽管免签政策为中俄电商带来了前所未有的机遇，但这并不意味着前路一帆风顺。事实上，随着市场规模的扩大和竞争的加剧，中俄电商面临的挑战也更加复杂。在欢呼政策红利的同时，我们更需要保持清醒，找到应对挑战的有效策略。
合规风险是首要挑战。俄罗斯对进口商品的质量认证要求越来越严格，数据本地化法规也在不断完善。2025 年起，俄罗斯要求所有支付数据需存储在境内服务器，这对中国支付企业提出了更高的合规要求。应对这一挑战，企业需要加大本地化投入，比如支付宝与 Yandex Cloud 合作建立本地数据中心，虽然增加了 15% 的成本，但成功规避了法律风险。同时，企业还需建立专业的合规团队，密切关注俄罗斯法规变化，确保业务运营合法合规。
物流成本高企依然是痛点。虽然中俄物流时效已经从 30 天缩短至 15 天，但偏远地区的配送成本仍然居高不下，跨境退货流程也较为复杂。解决这个问题，需要企业加强物流网络的协同建设。一方面，可以借助中欧班列和北极航线的优势，优化干线运输；另一方面，要加快海外仓的布局，特别是在俄罗斯的二线城市，通过 “前置备货” 缩短配送距离。菜鸟网络与 Wildberries 的合作模式值得借鉴，通过智能化的分拣中心提升效率，降低单位物流成本。
本土竞争压力日益增大。俄罗斯本土支付工具如 YooMoney 已占据 45% 的市场份额，MIR 卡的占有率也达到 56%，中国支付工具面临不小的竞争压力。在电商平台领域，本土企业也在快速成长。应对竞争，中国企业需要发挥自身优势，同时尊重本地市场规则。比如，微信支付联合俄罗斯环保机构推出 “碳中和积分” 计划，通过差异化服务吸引用户；在电商领域，中国卖家可以发挥供应链优势，提供性价比更高的商品，同时通过优质的本地化服务建立品牌忠诚度。
文化差异带来的运营挑战不容忽视。俄罗斯消费者对商品展示、客户服务有独特要求，语言障碍和文化差异可能导致沟通不畅。解决这个问题，关键在于本土化团队的建设。企业可以招聘更多俄罗斯本地员工，特别是在客服、营销等直接面对消费者的岗位；同时，加强对中国员工的俄语培训和文化教育，促进团队融合。Ozon 等平台吸引大量中国卖家入驻的经验表明，那些能够提供优质俄语服务和符合本地文化的商品展示的卖家，往往能获得更好的销售业绩。
未来展望：中俄电商的 “黄金十年” 正在开启
站在 2025 年的时间节点回望，中俄电商已经走过了从试探到爆发的关键阶段；而免签政策的实施，无疑为两国电商合作开启了 “黄金十年” 的新篇章。未来，中俄电商将呈现出更加多元、深度融合的发展态势。
市场规模的持续增长是必然趋势。俄罗斯电子商务企业协会预测，2025 年俄罗斯电商交易量将继续增长约 40%。而随着免签政策带来的各种便利，跨境电商在整体电商市场中的占比有望从目前的 3% 大幅提升，专家预测到 2026 年这一比例可能突破 40%。这意味着，未来几年中俄跨境电商将迎来年均数倍于传统贸易的增长速度，成为两国经贸合作的新引擎。
业态创新将层出不穷。直播电商、社交电商等新兴模式在中俄市场的渗透率将不断提高，辛选集团红场直播的成功不是偶然，而是趋势的开始。未来，我们可能看到中俄主播联合带货、跨境直播节等更具创意的形式；虚拟现实（VR）技术也可能被广泛应用，让消费者足不出户就能 “亲临” 异国的商店选购商品。这些创新不仅能提升购物体验，还能促进两国文化的交流融合。
基础设施的互联互通将达到新高度。物流方面，中俄共建的数字化物流枢纽将不断完善，实现仓储、运输、通关等全链条的可视化和智能化；支付方面，人民币与卢布的直接结算体系将更加成熟，数字卢布与中国支付工具的对接可能成为现实。这些基础设施的进步，将为中俄电商发展提供更坚实的支撑。
企业合作将走向深度融合。未来的中俄电商合作，不再是简单的 “中国卖、俄罗斯买” 的模式，而是产业链上下游的全面合作。中国企业可能在俄罗斯建立研发中心，根据本地需求设计产品；俄罗斯企业也可能参与中国供应链的优化，共同提升产品质量。这种深度融合不仅能提高效率，还能增强两国电商合作的韧性和抗风险能力。
此次俄罗斯对华免签政策的实施，无疑为中俄电商合作装上了 “超级引擎”。但在欢呼机遇的同时，企业更需保持理性 —— 政策红利不会自动转化为商业成功，关键在于能否抓住机遇提升核心竞争力。建议企业重点关注三个方向：一是深化本地化运营，从商品设计到售后服务全方位贴近俄罗斯消费者需求；二是加强供应链协同，利用免签便利优化物流网络和库存管理；三是密切关注合规动态，建立健全的风险防控体系。只有将政策优势转化为运营优势，才能在中俄电商的黄金时代真正立足。
结语
从签证柜台前的漫长等待，到说走就走的商务考察；从隔着屏幕的猜测，到面对面的深入交流；从小心翼翼的试探，到大规模的深度融合 —— 免签政策正在重塑中俄电商的生态格局。当人员往来的壁垒被打破，当物流支付的桥梁更加坚固，当两国消费者的距离越来越近，中俄电商的未来充满无限可能。正如贸易的本质是人与人的连接，政策的价值在于让这种连接更加顺畅。在免签时代的加持下，中俄电商的黄金通道已经开启，剩下的，就靠每一个从业者用智慧和汗水去书写属于自己的传奇了。毕竟，最好的跨境贸易，从来都是 “政策铺路，人心搭桥”。
