在这个秋天，中国跨境电商卖家的后台数据提前迎来了寒冬。往年这个时候，亚马逊卖家社群里本该充斥着 “爆单喜报” 和 “备货焦虑”，而今年 9 月的聊天记录却俨然成了 “吐槽大会” 现场。有人晒出销量曲线哀嚎 “这哪是下滑，分明是自由落体”，有人计算广告 ROI 后发现 “钱像泼进太平洋”，更有人自嘲 “现在每天的工作就是盯着电脑屏保发呆”。曾经雷打不动的 “金九银十” 旺季定律，在 2025 年的秋天似乎突然失灵了。
一、旺季去哪儿了？亚马逊卖家的 9 月寒流
“之前每天稳定一千单，现在直接砍到七百，这 30% 的落差比加州的气温降得还快！” 深圳卖家老王在跨境交流群里的吐槽，瞬间引发了数十条共鸣。广州卖家 Lisa 紧跟着晒出对比图：去年 9 月的订单峰值像陡峭的山峰，今年却成了平缓的高原，”别说爬山了，能保持不滑坡就谢天谢地”。这种集体性的销量下滑并非个例，从美国站到欧洲站，从 3C 数码到家居用品，卖家们纷纷反映 “今年的 9 月比淡季还淡”。
最让卖家们揪心的是广告投入的 “打水漂效应”。”以前加预算就像给篝火添柴，总能看到火苗窜高，现在倒好，钱花出去连点烟都看不见。” 做户外用品的小张无奈地说。他的烧烤架品类往年 9 月正是预热高峰，今年却不得不暂停广告投放 —— 每获取一个订单的成本比产品利润还高，继续投就是纯赔本买卖。这种 “广告失灵” 现象在亚马逊美国站尤为明显，不少卖家发现后台的自然流量和广告曝光量同步腰斩。
更反常的是物流市场的 “冷静信号”。往年这个时候，美森快船的价格早就像火箭般飙升，货代公司的仓位要靠 “抢”，而今年 9 月的头程运费不仅没涨，反而比 7 月下降了 15%。”连货代都开始主动打电话问要不要发货，这在以前根本不敢想。” 一位资深卖家感慨道。物流价格的下跌本是好事，但在卖家眼中却成了市场冷清的 “晴雨表”—— 当运输需求都撑不起运费时，旺季的影子在哪呢？
三重压力下的市场寒冬
这场突如其来的旺季寒流，实则是多重因素叠加的必然结果。首当其冲的是美国消费者的 “钱袋子危机”。虽然官方数据显示 2025 年 8 月美国通胀率为 2.9%，看似比年初有所回落，但食品和燃油价格的 “双雄涨价” 让普通家庭感受不到丝毫喘息。面包、鸡蛋等餐桌必需品单月涨价 0.6%，创下近三年最大涨幅；油价在短暂下跌后强势反弹 1.9%，加一箱油比半年前多花 20 美元。更要命的是，剔除通胀后的实际工资增幅仅 0.7%，创下一年多来新低，这意味着美国人的购买力正在 “隐形缩水”。
在这种情况下，消费者不得不开启 “精打细算模式”。以往 9 月热卖的毛毯、长袖衫等换季商品，现在成了 “可推迟购买” 的非必需品。美国国会预算办公室的报告更给市场泼了冷水：2025 年美国 GDP 增速预计仅 1.4%，失业率将在年底升至 4.5%。当经济前景不明朗时，”捂住钱包” 成了多数家庭的本能反应。
亚马逊自身的流量策略调整也给卖家们来了个措手不及。虽然亚马逊在 7 月底突然停止谷歌购物广告投放的风波已过去一个多月，但美国站点至今未恢复投放，这相当于主动关闭了重要的流量入口。要知道，谷歌搜索是欧美消费者发现商品的主要渠道之一，尤其对于换季采购这种带有明确需求的场景。广告投放的 “断档” 直接导致亚马逊平台的自然曝光量大幅下降，卖家们即便加大站内广告预算，也难以填补流量缺口。
更让卖家们头疼的是 FBA 分仓新政带来的连锁反应。从 2025 年 2 月起，亚马逊取消了标准尺寸商品的 “部分货件拆分” 选项，卖家要么接受系统自动分配到多个仓库（需满足 5 箱同规格包装才能免入库费），要么支付额外费用指定单一区域仓库。这意味着 9 月备货旺季，卖家们要么承担更高的头程运费（货物分散到 4-8 个仓库），要么支付每件 0.27 美元的入库配置费。对于销量本就下滑的卖家来说，这笔额外支出无疑是雪上加霜。
平台分流：群雄逐鹿的新战场
如果说经济压力和平台政策是 “内功受损”，那么新兴平台的强势崛起就是 “外患加剧”。今年 9 月的流量下滑并非跨境电商整体衰退，而是消费者被 Temu、TikTok Shop 等新兴平台 “分流” 了。这些平台凭借极致性价比和社交化购物体验，正在改写欧美电商市场的格局。
TikTok Shop 的增长速度尤为惊人，其在东南亚市场的销售额同比激增 69%，在美国市场虽然没有具体数字，但从卖家反馈来看，不少原本在亚马逊购买家居用品的消费者，现在转向了 TikTok 上的直播带货。更关键的是，这些新兴平台采用截然不同的运营逻辑：Temu 靠 “低价补贴 + 算法推荐” 吸引价格敏感型消费者，TikTok Shop 则通过 “短视频种草 + 直播转化” 捕捉冲动消费，正好击中了当下消费者既想省钱又想尝鲜的心理。
这种平台格局的变化，让 “外贸直通职” 的从业者们深刻体会到：跨境电商早已不是 “all in 亚马逊” 的时代了。一位转型多平台运营的卖家透露，他今年把 30% 的备货分到了 TikTok Shop，虽然客单价低了 20%，但订单量弥补了亚马逊的缺口。”现在的旺季不是消失了，而是分散了，就看你能不能在多平台间找到平衡点。”
二、黑五网一：最后的救命稻草？
就在亚马逊卖家们为 9 月销量愁眉不展时，平台发布的黑五网一入仓截止日期像一剂强心针，让大家重新燃起希望。根据公告，亚马逊入仓分销网络（AWD）的截止日期是 10 月 9 日，FBA 最小分批发货需在 10 月 20 日前完成，而优化分批发货的最后期限则是 10 月 30 日。这意味着从 9 月下旬开始，卖家们将进入为期一个月的 “备货冲刺期”。
但今年的备货计划显然不能按常理出牌。深圳货代公司的王经理最近忙得脚不沾地：”卖家们都在问同一个问题 —— 怎么备货最划算？以前是担心赶不上截止日，现在更担心备多了卖不掉，备少了错过机会。” 这种纠结背后，是卖家们对旺季走势的普遍迷茫。
谨慎乐观的假日季预测
市场研究机构的预测给了卖家们一丝慰藉。eMarketer 数据显示，2025 年美国假日零售额预计同比增长 1.2%。这个数字虽然是 2009 年以来的最低增速，但至少保住了 “正增长” 的底线。更关键的是，黑色星期五的重要性有增无减，约 73% 的消费者计划在这一天购物，比去年提升了 11 个百分点。这意味着只要策略得当，卖家们仍能在有限的增量中分到一杯羹。
但消费者的购物习惯正在发生深刻变化。麦肯锡的调查显示，四分之三的千禧一代会在黑色星期五之前就完成大部分采购，而 17% 的 Z 世代反而会等到黑五当天才开始行动。这种 “有人提前有人滞后” 的分化，要求卖家们的备货和促销计划必须更具弹性。既要提前铺货满足早鸟消费者，又要预留库存应对黑五当天的爆发性需求。
更值得关注的是消费者的 “价值导向” 趋势。经济压力下，只有 11% 的消费者表示不会改变品牌选择，其余 89% 要么转向更实惠的品牌（35%），要么减少购买频率（30%），要么只在打折时下单（24%）。这解释了为什么 Temu 等平价平台能逆势增长，也给亚马逊卖家提了醒：今年黑五的促销力度可能直接决定销量成败。
全渠道布局的生存智慧
面对复杂的市场环境，聪明的卖家已经开始布局 “全渠道作战”。子不语集团的案例颇具代表性，这家以亚马逊为主要渠道的服装卖家，今年上半年营收逆势增长 34.1%，秘诀就在于 “平台 + 独立站” 的双轨策略。他们不仅在亚马逊保持核心品类优势，还通过高端女装品牌 Rich Radi Q’S 的独立站开拓高客单价市场，单品牌收入达 4000 万元。这种 “两条腿走路” 的模式，既能抵御单一平台的风险，又能满足不同消费者的需求。
家居品类的卖家则在社交平台找到了新突破口。成都的四川星空舱科技有限公司今年前 7 个月订单量增长超 50%，新增客户 100% 来自抖音、小红书等社交平台。他们的智能家具通过短视频展示使用场景，在海外社交平台积累了大量粉丝，这些流量不仅能直接转化为订单，还能反哺亚马逊店铺的搜索排名。
“外贸直通职” 的行业观察显示，成功度过今年旺季的卖家都有一个共同点：不再把平台当作全部，而是构建 “平台 + 独立站 + 社交电商” 的三角结构。这种结构既能利用亚马逊的流量基础，又能通过独立站沉淀品牌资产，还能借助社交平台捕捉新兴趋势，可谓 “进可攻退可守”。
三、AI 时代的旺季生存法则
今年黑五最显著的变化，莫过于人工智能从 “噱头” 变成了 “刚需”。Klayvio 的预测显示，54% 的消费者计划在黑五期间使用 AI 工具，用途包括比价、搜产品、总结评论和推荐礼品等。这意味着不适应 AI 时代规则的卖家，可能从一开始就输在了起跑线上。
被 AI 重构的购物路径
亚马逊推出的 AI 聊天机器人 Rufus 已经在悄悄改变消费者的搜索习惯。与传统的关键词搜索不同，Rufus 能理解更复杂的需求描述，比如 “适合小户型的多功能沙发” 或 “送给爱运动男友的圣诞礼物”。这要求卖家的 Listing 必须优化得更 “懂人话”，单纯堆砌关键词的时代已经过去。
AI 驱动的流量增长有多惊人？Adobe 的报告显示，今年 7 月 Prime Day 期间，零售商网站的 AI 流量激增了 3300%。这种爆发式增长背后，是 AI 工具正在成为消费者购物决策的 “把关人”。千禧一代尤其依赖 AI 推荐，13% 的人会用聊天机器人发现礼物创意，这个比例是婴儿潮一代的 6 倍多。
针对这种趋势，有卖家已经开始调整运营策略。做美妆工具的小陈最近重新优化了所有 Listing：”以前重点是关键词密度，现在更注重场景化描述。比如眉笔不仅要说 ‘ 防水防汗 ‘，还要加上 ‘ 适合新手的自动旋转眉笔，新手也能画出自然眉形 ‘，这样更容易被 AI 抓取推荐。” 他还特意升级了产品图片，增加了使用场景图和细节特写，因为 AI 对高质量视觉内容的权重打分更高。
数据驱动的选品与备货
AI 不仅改变了前端营销，也在重塑后端的供应链决策。往年卖家备货多靠经验和直觉，今年则纷纷转向数据工具。广州的一位家居卖家透露，他通过 AI 分析近三年黑五的销售数据、搜索趋势和评论关键词，发现 “可折叠”” 节省空间 ” 等功能的搜索量年增长超过 40%，于是果断增加了这类产品的备货量。
分仓策略也需要 AI 助力。面对 FBA 分仓新政的复杂规则，手动计算最优方案几乎不可能完成。现在主流做法是使用第三方工具，输入产品尺寸、重量和预估销量后，AI 能自动推荐最划算的分仓模式：月销超过 500 件的产品用 “优化拆分” 模式免入库费，月销低于 200 件的则选择 “最低拆分”+ 海外仓中转。这种精准计算能帮卖家节省 10%-15% 的物流成本。
差异化竞争的破局点
在 AI 工具普及的背景下，差异化成了更难实现但也更重要的目标。单纯的低价策略越来越难奏效，因为 AI 会无情地把最便宜的产品推给消费者。成功的卖家开始在 “情感价值” 和 “场景创新” 上做文章。
男性健康和护肤品类的崛起就是很好的例子。今年黑五预售中，男士护肤套装和健康补剂的搜索量显著上升，这类产品跳出了传统男性消费的 “运动数码” 范畴，主打 “自我关爱” 的情感诉求。一位卖家抓住这个趋势，在 Listing 中强调 “忙碌职场男性的简易护肤方案”，配合 KOL 的真实使用视频，预售期就卖出了平时一个月的量。
家居品类则在 “仪式感” 上下功夫。成都家具卖家发现，带智能灯光的装饰画、可定制祝福语的蜡烛等 “情感化家居” 在欧美市场特别受欢迎。这些产品溢价空间高，且不容易被 AI 归为 “纯功能性” 产品进行比价，很好地避开了低价竞争的红海。
四、旺季进化论：从 “赌旺季” 到 “造旺季”
今年的 “金九银十” 迷局，本质上是跨境电商行业从 “粗放增长” 向 “精细运营” 转型的阵痛。那些还在怀念过去 “躺着赚钱” 日子的卖家会越来越艰难，而主动适应新规则的卖家已经找到了新的增长点。
供应链的韧性革命
面对关税和物流成本上升的双重压力，聪明的卖家正在重构供应链。子不语集团的做法很有借鉴意义，他们不仅通过涨价转移部分关税成本（产品均价提高 10%-15%），还在越南布局海外产能，利用原产地规则降低关税支出。这种 “中国设计 + 东南亚生产 + 全球销售” 的模式，正在成为应对贸易壁垒的有效策略。
库存周转效率也成了胜负手。往年旺季前大量备货的 “赌一把” 模式风险陡增，现在更流行 “小批量多批次” 的柔性供应。有卖家通过和工厂建立 VMI（供应商管理库存）模式，把备货周期从 30 天压缩到 15 天，既减少了资金占用，又能快速响应市场变化。
全渠道品牌力建设
“外贸直通职” 的行业报告指出，2025 年将是跨境电商的 “品牌力元年”。在流量成本高企、产品同质化严重的当下，只有建立品牌认知的卖家才能突围。TTD 的调研显示，经济不确定时期持续投放广告的品牌，销售额平均增长 17%，且 ROI 在两年内持续上升。
品牌建设不一定需要巨额投入，关键是找对场景。智能电视大屏（CTV）正在成为品牌曝光的新阵地，美国消费者 30% 的数字媒体时间花在 CTV 上，且这个比例还在增长。一位家居卖家通过在热门美剧插播产品广告，品牌搜索量在一周内增长 200%，这种 “润物细无声” 的曝光比硬广更有效。
本土化运营的深水区
成功的跨境电商早已不是简单的 “把中国货卖到国外”，而是深入理解本地市场的 “文化翻译官”。今年黑五的一个显著趋势是 “本土化内容营销”，单纯翻译中文文案的做法越来越行不通。
针对不同世代的沟通策略也需差异化。千禧一代重视 “可持续性”，Z 世代喜欢 “互动性”，婴儿潮一代看重 “实用性”，用统一的营销话术很难打动所有人。有服装卖家针对不同年龄段设计了不同的广告素材：给年轻人看 KOL 穿搭挑战，给中年人展示家庭聚会场景，效果比一刀切的广告好得多。
没有消失的旺季，只有进化的能力
当跨境电商的 “金九银十” 不再如约而至，与其抱怨市场变冷，不如看清一个真相：行业正在告别 “普涨时代”，进入 “精耕时代”。那些真正理解消费者需求、适应平台规则变化、善用新技术工具的卖家，总能在不确定性中找到确定性。
正如 “外贸直通职” 的资深顾问所言：”跨境电商的旺季从来不是天上掉下来的馅饼，而是供应链韧性、品牌力沉淀和运营精细化共同发酵的结果。” 今年的市场变局恰恰说明，行业正在回归商业本质 —— 那些能创造真实价值的卖家，永远能找到属于自己的旺季。
真正的跨境老兵从不赌旺季，而是把每个季度都变成自己的增长季。
