在亚马逊的舞台上，新品推广如同一场刺激的冒险，而广告投放则是你手中最有力的武器。新品期的广告策略，直接关乎产品能否在竞争激烈的市场中崭露头角。今天，咱们就来深入聊聊，亚马逊运营中新品期的广告到底该怎么推，助你在这场冒险中旗开得胜！
新品期：广告策略大揭秘
第一步：自动广告 —— 广撒网，捞大鱼
新品刚上架，就像一个初入江湖的新手，知名度不高，需要快速让更多人知道自己的存在。这时候，自动广告就是你的得力助手。自动广告就像是一张大网，帮你在亚马逊庞大的流量海洋里广泛撒网，捕捉潜在的客户和关键词。
预算与竞价：大方出手，抢占先机
新品期有流量红利，所以预算和竞价要给足。建议高出建议竞价 20%-50%。你可能会心疼钱包，但这是值得的冒险。初期不要过多关注 ACOS（广告销售成本比），因为此时的核心目标是提升曝光率，让产品尽可能多地出现在潜在客户眼前。就好比你开了一家新店，刚开始肯定要花些钱做宣传，吸引顾客进门，而不是一开始就盯着利润。例如，一款新的蓝牙耳机，建议竞价是 1 美元，你可以尝试将竞价提高到 1.2 – 1.5 美元，预算方面，每天先设置 20 – 30 美元，确保广告有足够的展示机会。
匹配方式：多种组合，增加机会
自动广告有四种匹配方式：紧密匹配、宽泛匹配、同类商品匹配和关联商品匹配。
方法一：同一活动中，四种匹配方式全开。这样能增加整体匹配机会与可能性，全面覆盖各种潜在的搜索需求。比如你卖的是运动水壶，紧密匹配可能会匹配到 “运动水壶大容量” 这样高度相关的搜索词；宽泛匹配能覆盖到 “运动水杯”“户外水壶” 等相关但表述稍有不同的词；同类商品匹配可以让你的水壶出现在其他品牌运动水壶的详情页旁边；关联商品匹配可能会将你的水壶展示在运动背包、健身器材等关联商品的页面。
方法二：不同活动分别对应四种匹配方式。这样能避免相互抢预算，增加运营的精准性。你可以针对紧密匹配单独设置一个广告活动，重点优化这个活动的预算和竞价，确保紧密相关的搜索词能为你带来高质量的流量；同理，为宽泛匹配、同类商品匹配和关联商品匹配分别创建独立的广告活动，根据各自的特点进行精细化管理。
捡漏自动广告：开启隐藏宝藏
可以同步开启一组捡漏的自动广告，采用低竞价策略。这组广告就像一个隐藏的宝藏猎人，专门监测能否找到低成本流量入口。虽然它带来的流量可能相对较少，但一旦发现了那些低成本高转化的流量来源，就像是找到了宝藏。比如，你设置低竞价为 0.5 美元，也许在一些不太热门但精准的搜索词下，你的产品能够脱颖而出，以较低的成本获得点击和转化。
竞价梯度设置：有重点，有层次
如果你对流量的精准度要求更高，可以进行竞价梯度设置：紧密（高）> 宽泛（中）> 同类（低）= 关联（低）。紧密匹配的搜索词与你的产品相关性最高，所以值得用较高的竞价去争取曝光；宽泛匹配的范围较广，竞价适中；同类商品和关联商品匹配的精准度相对较低，所以竞价可以设置得低一些。这样的设置既能保证你获得精准流量，又能兼顾一定的流量广度。
查看数据：把握最佳时机
以美国站为例，每天下午 3 – 4 点左右查看广告数据，这个时间正好是美国西部时间 0 点。为什么选这个时间呢？因为经过一天的运行，广告数据已经相对完整，能反映出当天的广告效果。通过查看数据，你可以了解哪些搜索词带来了曝光和点击，哪些匹配方式表现较好，为后续的优化提供依据。
调整策略：耐心等待，适时行动
不要频繁调整广告设置，一般 5 – 7 天起调。频繁调整可能会让亚马逊的算法无法准确识别你的广告意图，导致效果不稳定。但如果曝光一直很低，那就需要通过调整竞价或修改 Listing 尽快拓展流量入口。比如，你发现连续几天广告的曝光量都非常少，那可能是竞价过低，无法在搜索结果中获得足够的展示机会，这时候就需要适当提高竞价；或者检查 Listing，看是否关键词设置不合理，影响了搜索匹配。
第二步：手动广告 —— 精准出击，直击要害
当自动广告运行了一段时间，为你积累了一定的数据和流量后，就可以开启手动广告了。手动广告就像是一把精准的狙击枪，让你能够主动出击，精准定位目标受众。
采集关键词和 ASIN：建立强大弹药库
多方采集需要手动投放的关键词和 ASIN，积累投放库。这是手动广告的基础，只有拥有丰富的关键词和精准的 ASIN，才能在广告投放中做到有的放矢。
推荐关键词：亚马逊后台会根据你的产品描述和类别，为你推荐一些关键词。这些关键词与产品描述密切相关，根据产品详细页面质量选定效果更佳。比如，你卖的是智能手表，后台可能会推荐 “智能手表运动监测”“时尚智能手表” 等关键词。
ASIN 标题 / Top Listings：研究与你产品类似或相关的热门 ASIN 的标题，从中提取有价值的关键词。同时，关注 Top Listings（热门榜单）上的产品，分析它们使用的关键词，这些都是消费者搜索频率较高的词汇。例如，在智能手表的热门榜单上，你发现很多产品标题中都包含 “长续航智能手表”，那这个关键词就值得你考虑纳入投放库。
前台搜索框：从前台搜索框获取最新高频搜索词。当你在亚马逊前台搜索框输入与产品相关的核心词时，搜索框会自动弹出一些热门搜索建议。这些建议都是近期消费者搜索较多的词汇，具有很高的参考价值。比如，输入 “智能手表”，搜索框可能会弹出 “智能手表女款”“智能手表性价比高” 等搜索建议。
搜索词报告：通过自动广告的搜索词报告，你可以了解消费者实际的搜索内容。从中筛选出那些带来了点击和转化的关键词，这些都是经过市场验证的有效关键词。例如，在搜索词报告中发现 “防水智能手表户外运动” 这个关键词带来了较高的转化率，那就将其添加到手动广告的投放库中。
品牌分析报告：如果你是品牌拥有者，品牌分析报告是一个强大的工具。它可搜索站点的热门关键词排行，让你了解整个市场的热门搜索趋势。通过分析这些数据，你可以提前布局一些有潜力的关键词，在竞争中占据优势。
分类关键词和 ASIN：条理清晰，精准投放
在积累了较多的关键词和 ASIN 基础上，为这些目标进行分类，分类标准包括：搜索量、词性、相关性。
按搜索量分类：将关键词分为高搜索量、中搜索量和低搜索量三类。高搜索量的关键词竞争激烈，但流量大，比如 “智能手表”；中搜索量的关键词如 “蓝牙智能手表”，竞争相对较小，流量也较为可观；低搜索量的关键词像 “圆形表盘智能手表女款”，虽然流量少，但精准度高。针对不同搜索量的关键词，采用不同的竞价和投放策略。高搜索量关键词可以适当提高竞价，争取更好的排名，但要注意控制成本；中搜索量关键词保持适中的竞价；低搜索量关键词可以用较低的竞价进行精准投放。
按词性分类：分为核心关键词、长尾关键词和修饰词等。核心关键词如 “智能手表”，是产品的核心表述；长尾关键词如 “智能手表健康监测功能”，更加具体，精准度更高；修饰词如 “时尚”“新款” 等，用于进一步描述产品特点。根据词性分类，可以更好地组合关键词，提高广告的相关性和吸引力。
按相关性分类：将关键词和 ASIN 按照与产品的相关性高低进行分类。高度相关的关键词和 ASIN，要重点投放，确保在这些精准的搜索词和商品页面上展示你的广告；相关性较低的，要谨慎使用，避免浪费预算。比如，对于智能手表来说，“智能手表表带” 这个关键词与产品有一定相关性，但不如 “智能手表功能介绍” 那么直接相关，在投放时就要根据实际情况进行调整。
分组投放：有的放矢，实现目标
将分类好的关键词或商品根据阶段性需要和小目标需要，分组投放。比如，在新品期的初期，你的目标可能是提高产品的曝光率和点击率，那么可以将一些高搜索量和中搜索量的关键词放在一组，采用较高的竞价和广泛匹配方式，尽可能多地吸引流量；当产品有了一定的销量和评价后，你的目标转变为提高转化率，这时可以将一些精准的长尾关键词和相关性高的 ASIN 放在一组，采用精准匹配方式，精准定位目标客户。再比如，你可以针对不同的广告目标创建不同的广告组，一个广告组专门用于提高品牌知名度，投放一些与品牌相关的关键词；另一个广告组用于促进销售，投放那些转化率较高的关键词。通过分组投放，你可以更加灵活地调整广告策略，实现不同阶段的目标。
不同客单价产品的广告策略差异
低客单价新品 —— 提升曝光，薄利多销
低客单价的产品通常 ACOS 会偏高，但好处是出单相对容易，转化率高。这类产品就像便利店的小零食，价格亲民，消费者决策速度快。在广告策略上，重点在于提升曝光，让更多人看到你的产品。
预算分配：充分利用 “弹药”
根据手中的预算 “弹药” 来调整广告结构。由于低客单价产品利润相对较低，所以在预算有限的情况下，要合理分配。可以将大部分预算集中在自动广告上，利用自动广告的广泛覆盖能力，快速提升产品的曝光度。比如，你总共有 100 美元的日预算，可以将 70 美元分配给自动广告，30 美元分配给手动广告。在自动广告中，多种匹配方式全开，全面撒网，争取更多的展示机会。手动广告则可以选择一些精准的长尾关键词，以较低的竞价进行投放，作为自动广告的补充，进一步精准定位目标客户。
关键词策略：长尾为主，精准为辅
优先选择长尾关键词进行投放。长尾关键词虽然搜索量相对较小，但精准度高，能够准确匹配到有特定需求的消费者。例如，对于一款售价 10 美元的手机壳，“iPhone 14 Pro 透明手机壳防摔” 这样的长尾关键词比单纯的 “手机壳” 更能吸引到目标客户。同时，搭配少量核心关键词，采用广泛匹配或词组匹配方式，扩大流量范围。比如，“手机壳” 这个核心关键词采用广泛匹配，让广告有机会展示在各种与手机壳相关的搜索结果中，但要注意控制竞价，避免预算过快消耗。
促销活动：刺激购买欲望
结合促销活动，如设置 5% – 10% 的折扣、满减活动或提供优惠券等，进一步降低消费者的购买门槛，刺激购买欲望。低客单价产品消费者对价格比较敏感，小小的促销活动可能会大大提高产品的吸引力和转化率。在广告中突出促销信息，比如在广告标题或描述中加上 “5% off now”“Buy one get one free” 等字样，吸引消费者点击购买。
高客单价新品 —— 提升曝光和点击，注重转化
高客单价产品 ACOS 低，但出单较慢。这类产品就像高端电子产品，消费者在购买时会更加谨慎，需要更多的信息和信任。在新品期，除了提升曝光，还需要注重点击，为后续的转化和出单打下基础。
引流策略：激进引流，吸引关注
采用更激进的引流策略，以曝光和点击作为起步期的目标。在预算允许的情况下，提高竞价，争取在搜索结果的前列展示产品。比如，一款售价 500 美元的智能按摩椅，在自动广告中，将竞价设置为比建议竞价高出 50% – 100%，确保产品能够在众多竞争对手中脱颖而出，获得足够的曝光。同时，在手动广告中，选择一些与产品高度相关的热门关键词，采用精准匹配和词组匹配相结合的方式，提高关键词的精准度和覆盖面。对于这些热门关键词，要敢于出价，争取在首页展示，吸引消费者的点击。
广告创意：突出价值，建立信任
制作吸引人的广告创意，突出产品的价值和优势。高客单价产品消费者更关注产品的品质、功能和售后服务等方面。在广告文案中，详细介绍产品的独特功能、使用材料的优质性以及完善的售后服务体系，让消费者感受到购买这款产品是物有所值的。例如，对于智能按摩椅，可以强调其采用了先进的按摩技术，能够模拟多种按摩手法，缓解身体疲劳；使用的材质舒适透气，经久耐用；提供长达 3 年的质保服务，让消费者无后顾之忧。同时，使用高质量的图片和视频展示产品的外观、功能和使用场景，增强产品的吸引力和可信度。
客户评价：积极获取，展示优势
积极获取客户评价，在广告中展示产品的好评。消费者在购买高客单价产品时，往往会参考其他用户的评价。通过亚马逊的 VINE Voice 计划、早期评论人计划或提供优质的产品和服务，鼓励客户留下评价。将正面的客户评价截图或引用在广告文案中，让潜在客户看到真实用户对产品的认可，增加他们的购买信心。比如，“已有 100 + 客户评价，98% 的客户表示非常满意，这款智能按摩椅真的能给你带来极致的舒适体验”，这样的评价展示能够有效提高广告的转化率。
广告效果优化与持续调整
数据分析：洞察广告表现的 “显微镜”
定期分析广告数据是优化广告效果的关键。就像医生通过检查报告了解病人的身体状况一样，你需要通过分析广告数据来了解广告的表现。重点关注点击率（CTR）、转化率（CVR）和 ACOS 等指标。
点击率（CTR）：CTR = 点击量 ÷ 曝光量。如果 CTR 较低，说明广告虽然展示了很多次，但吸引消费者点击的能力不足。可能是广告文案不够吸引人、图片不够清晰或有吸引力，或者关键词与产品的相关性不够高。例如，你的广告曝光了 1000 次，只有 10 次点击，CTR 就是 1%，这个数值相对较低。你可以尝试修改广告文案，突出产品的独特卖点，或者更换更有吸引力的图片，看看 CTR 是否有所提升。
转化率（CVR）：CVR = 订单量 ÷ 点击量。转化率低可能意味着产品页面（Listing）不够优化，无法有效说服消费者购买。比如产品描述不够详细、图片质量不佳、价格缺乏竞争力或者评价较少且不好等。假设你的广告有 100 次点击，但只产生了 1 个订单，CVR 就是 1%，这时你需要仔细检查 Listing，优化产品描述、图片，调整价格策略，增加好评数量等，以提高转化率。
广告销售成本比（ACOS）：ACOS = 广告花费 ÷ 广告销售额 ×100%。ACOS 反映了广告投入与销售产出的比例关系。如果 ACOS 过高，说明广告花费相对销售额较高，需要优化广告策略，降低成本。比如，你花费了 100 美元的广告费用，只获得了 200 美元的销售额，ACOS 就是 50%，这个数值可能偏高，你可以通过调整关键词竞价、优化广告投放时间、筛选更精准的关键词等方式来降低 ACOS。
关键词优化：不断调整 “武器库”
根据数据分析结果，持续优化关键词列表。关键词就像是你在亚马逊战场上的武器，要不断更新和优化，才能保持战斗力。
剔除无效关键词：对于那些多次展示但没有带来点击或转化的关键词，要果断剔除。这些无效关键词就像战场上的 “累赘”，只会浪费你的预算。比如，你投放了 “智能手表时尚配饰” 这个关键词，连续一周展示了 500 次，但没有一次点击，那这个关键词可能与你的产品相关性不高，或者竞争过于激烈，你可以将其从关键词列表中删除。
添加新的有效关键词：关注市场动态和消费者搜索习惯的变化，及时添加新的有效关键词。比如，随着健康生活理念的普及，“智能手表睡眠监测” 这个关键词的搜索量逐渐上升，你就可以将其添加到关键词列表中，并根据实际情况调整竞价。同时，从自动广告的搜索词报告、竞争对手的关键词分析以及行业趋势报告中，挖掘新的关键词。例如，通过分析竞争对手的产品标题和描述，发现他们使用了 “智能手表心率预警” 这个关键词，而你之前没有关注到，经过研究发现这个关键词与你的产品相关且有一定的搜索量，就可以将其纳入你的关键词库。
调整关键词匹配方式：根据关键词的表现，适时调整匹配方式。对于一些高转化但流量较小的精准关键词，可以尝试将匹配方式从精准匹配调整为词组匹配或广泛匹配，扩大流量范围；对于一些流量大但转化率低的广泛匹配关键词，可以调整为词组匹配或精准匹配，提高精准度。比如，“智能手表健康监测功能” 这个关键词，采用精准匹配时，每天只有很少的点击量，但转化率很高，你可以将其匹配方式调整为词组匹配，可能会带来更多的流量和转化。
预算调整：合理分配 “资金弹药”
根据广告效果和预算情况，适时调整广告预算和竞价策略。预算就像你的 “资金弹药”，要合理分配，才能发挥最大的作用。
效果好的广告组增加预算：对于那些点击率高、转化率高、ACOS 低的广告组，说明它们的表现非常出色，是你广告投放的 “
