当欧美市场深陷贸易壁垒、东南亚陷入价格内卷时，中亚五国正以 8000 万人口红利、82% 电商增速、30% 成本优势 ，成为中国外贸人的新掘金地。哈萨克斯坦电商渗透率从 2% 飙升至 14.1% 仅用 5 年，乌兹别克斯坦 3600 万人口催生棉纺品年需求增长 45%—— 这片未被充分开发的蓝海，藏着哪些破局密码？
某外贸企业常驻乌兹别克的负责人 Olivia，在中亚驻扎七年之久，她告诉霞光社，随着出海中亚的中国创业者与日俱增，当地翻译、酒店的价格也水涨船高。而随着印尼、越南、马来西亚等东南亚国家的日趋饱和，正处于改革开放进程中的中东与中亚，成为中国企业望去的方向。而不同于以沙特为代表的中东国家，更欢迎盘踞在各个领域的头部企业，中亚地区的出海门槛相对较低，为更多中小型创业者提供了拓展契机。
聚焦于电商领域，2024 年，哈萨克斯坦电商市场交易额突破 3.2 万亿坚戈（约合 60.13 亿美元），同比增长 33%；中亚第一人口大国乌兹别克斯坦，其电商市场则在 2021-2024 年间保持了 122% 的年均复合增长率，预计未来几年仍将保持 40% 以上的高速增长。对此，在中亚地区拥有多种业务的俄罗斯互联网巨头 Yandex，旗下的 Yandex Ads 中亚区总监 Madina Seisengaliyeva 告诉霞光社：“中亚电商市场正在稳步增长，但各国的发展速度和规模差异显著。对中国企业而言，其地理位置的临近性也是一关键优势。如今，中国与哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦两个中亚大国已经实现互免签证，彼此的经贸往来更为密切。
中国商品，正通过速卖通、Temu、淘宝等中国跨境电商平台，以及 Kaspi、Uzum 等中亚本土电商平台，潜移默化地渗透进中亚消费者的日常生活。根据哈萨克斯坦国家邮政公司（QazPost）的数据，2024 年 1-10 月，来自中国的入境包裹量同比增长了 67%，包裹数量从 270 万件增至 450 万件。蓬勃旺盛的消费需求与贫瘠匮乏的商品供给，让电商成为当地消费者的必需。
目前，哈萨克斯坦已经有本土电商巨头 Kaspi 占据主要市场 ——2030 万总人口中，Kaspi 拥有超过 1350 万活跃用户，且 65% 的用户为日活用户；俄罗斯电商平台 Wildberries、Ozon 凭借地缘优势深度布局；在中国电商玩家中，速卖通已成为哈萨克斯坦消费者常用的购物网站之一，还吸纳了约 12 万名当地卖家；2024 年 3 月，Temu 以哈萨克为切入口挺进中亚；2025 年 5 月，淘宝同样选择布局哈萨克斯坦； 6 月 5 日，京东与亚欧商品（霍尔果斯）集散中心有限公司共同创立京东（霍尔果斯）国际贸易平台，并且联合哈萨克斯坦邮政打造 “最后一公里” 配送网络、布局智能海外仓，优化中亚消费者的物流体验。
对此，淘宝哈萨克斯坦国家经理缪南告诉霞光社，之所以选择首先在哈萨克斯坦地区推出俄语版，一方面基于当地充沛的市场需求；另一方面则是这里的物流基础设施与数字化基建水平，在中亚地区首屈一指。并且他们习惯以分期购买后每期的价格，来评估自己是否有能力消费。几乎各个品类的中国卖家都有机会来探索市场。”“从供给上来讲，淘宝聚焦于长尾供给与海量选项，并且直接对接中国源头工厂，能够为当地消费者提供性价比更高的源头商品；另一方面，哈萨克斯坦的纬度与欧洲相似，环境色也相差无几，偏冷色调，当日用品色系较为清冷，消费者就会去追求材质的质感、版型和剪裁，我们发现本地人会在淘宝上找一些小众的北欧风店铺，质感较高，偏欧式审美。谭小伦介绍说，TikTok 虽然没有在中亚开通小黄车功能，但很多人已经利用公域转私域的模式进行直播带货，通过 TikTok 直播引流至 WhatsApp 进行销量转化，类似于中国微商 1.0 模式。当地人电商购物，更偏爱性价比高的商品和品牌商品。
如今，乌兹别克本土电商平台 Uzum 的注册用户已突破 2300 万人，月活跃用户达 1600 万，占全国总人口近 40%。“Uzum 在中国的招商重点，是电子产品和智能化穿戴设备，他们会青睐一些体积小、技术含量高的新兴行业产品，本地没有生产能力也不会产生竞争。在中国做得好的商品，在中亚才会有市场；如果在中国市场都岌岌可危，那么来到中亚也不可能受欢迎。” 高生育率，也让纸尿裤等母婴类用品在这里颇具市场；因为当地 “男主外、女主内” 的传统性别分工，厨房、布艺等家居类用品，在乌兹别克也备受欢迎。因为庞大的年轻人口，Olivia 认为，类似于泡泡玛特这样的情绪类消费品，在乌兹别克也有一定的空间。“乌兹别克本地的商场，入驻的女装品牌基本就是四五家牌子，其中有一家是韩国，一家是土耳其的，另外三家都是中国制造，面料款式都比较低端。
但无论如何，中亚电商市场并非一块体量庞大的蛋糕。国际市场研究机构 IMARC 发布的报告显示，2024 年中亚电商市场规模达 147 亿美元，与中东第一大经济体沙特的电商市场体量相当（根据 MarkNtel 统计数据，2024 年沙特电商市场规模约为 150 亿美元）。在本身市场有限的情况下，更需要品牌和卖家们精耕细作、因地制宜。“首先要产品过硬；其次要读懂当地，挖掘用户需求，站在用户视角去做生意。中亚市场对丰富多元的商品需求迫切，但唯有选对货品、做好服务，才能在这片市场站稳脚跟、赚取收益。
对此，淘宝哈萨克斯坦国家经理缪南建议卖家，首先需要开发一些中高客单价、能够稳定复购的商品；其次，哈萨克斯坦是多民族国家，其中，哈萨克族占全国人口的 72%，俄罗斯族占比 14.9%，因此卖家最好能够提供多语种产品描述，拥有快时效履约能力并匹配用户的跨境退货需求；第三，卖家在与用户沟通时，要能够跨越文化差异，比如在营销层面，可以用简单直接的折扣力度来代替；此外，因为当地用户信仰伊斯兰教、东正教等多种宗教，饮食禁忌较多，因此食品类、相对暴露的服饰类产品，并不适合这一市场。
目前，Kaspi 和 Uzum 两大本土电商平台只接受本地卖家入驻，跨境卖家需要注册本地公司，并且提前把货邮寄至平台的本土海外仓内，可以实现阿拉木图、塔什干等大城市当日达，非核心城市 2~3 日达的物流时效。缪南介绍道，目前淘宝通过跨境运输的方式为哈萨克斯坦消费者提供服务，物流配送周期一般为 7~15 天，尾程最后一公里配送，淘宝选择与当地口碑良好的物流公司 Janapost 以及哈萨克斯坦国家邮政合作，同样提供自提与送货上门两种配送方式。哈萨克斯坦的治安虽相对安全，但其公共区域的摄像头分布密度不及国内，并且电信诈骗产业目前有从东南亚转移至中亚地区的趋势，因此当地人为减少陌生人上门打扰，更倾向于前往自提点取货。除配送至自提点外，Kaspi 也同样提供上门配送业务，但需要消费者承担更多运费。
与中国物流业伴随着电商的成长类似，哈萨克斯坦物流行业也随着多种电商模式的发展迅速成熟。缪南介绍，以淘宝的物流合作伙伴 Janapost 为例，需要具备覆盖全国主要城市的 “快速清关 + 本地配送” 网络，才能保证平台的物流时效要求。与此同时，以哈萨克斯坦作为出海中亚第一站，辐射整个中亚市场时，也需要注意不同市场经济结构与基建状况的独特性。Yandex Ads 中亚区总监 Madina 介绍说，在哈萨克斯坦，电子支付已经非常普及，Kaspi QR 等平台广泛适用，从大型超市到本地市场都可以使用，Apple Pay 等非接触式支付方式也很常见。但乌兹别克斯坦的情况不同，由于长期缺乏基础的银行基础设施，ATM 也只是近年才开始普及，本地支付系统正在快速发展，但现金仍是主流支付方式，包括货到付款。而在市场成熟度上，哈萨克斯坦是一个更先进、更竞争激烈的市场；乌兹别克斯坦仍处于增长阶段，需要教育和基础设施支持，例如 YouTube 和 TikTok 等平台在哈萨克斯坦的使用率更高，而在乌兹别克斯坦，Facebook 等平台更为流行。
中亚五国（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦）正成为中国企业出海的 “新兴蓝海”。2025 年 4 月，受春季消费旺季、基建加速及农业周期影响，中亚市场对中国产品的需求呈现显著结构性增长。中亚城市化率提升带动消费分层，智能手机、智能家居等产品需求激增。2024 年跨境电商交易额同比增长 30%，小米、荣耀手机占据中亚市场 60% 份额。在吉尔吉斯斯坦，小米已成为绝对的领导者，占据了 43.26% 的手机市场份额。乌兹别克斯坦对中国农产品进口增长 18%，东北大米、新疆干果成爆款。
近年来，中国与中亚国家双边经贸合作机制不断完善、规模不断扩大、结构不断优化，中国已成为中亚地区第一大贸易伙伴和主要投资来源地。据中国海关统计，2024 年前 10 个月，双向贸易额达 771.32 亿美元。同时，中国对中亚五国直接投资存量超过 170 亿美元，累计承包工程营业额超过 600 亿美元。
在全球数字贸易加速转型之际，中亚国家正寻求通过深化区域合作、引入国际资源和强化基础设施，打通电子商务发展的关键堵点。近日于塔什干举行的中亚区域电子商务会议，成为区域数字经济一体化的关键契机。本次会议由世界银行与乌兹别克斯坦国家高级项目署联合主办，汇聚了中亚四国负责数字经济的政府官员、创业组织代表及阿里巴巴、DHL、联想、Jumia、Uzum、UzPost 等企业代表。参会者围绕行业困境展开深入讨论 —— 中亚电商市场规模虽达约 30 亿美元，但普遍面临网络覆盖不足、物流成本高企、税务规则复杂等难题。
作为会议核心议题的 “E-GATE” 计划，是由世界银行于 2023 年发起、英国外交发展办公室资助的一项电子商务推广项目。旨在通过平台接入、能力培训与政策倡导，助推乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦等国中小微企业（MSMEs）融入全球供应链。该计划核心之一是与阿里巴巴合作，助力企业拓展国际市场。2024 年已有 83 家企业入选培训计划，其中乌兹别克斯坦占比近四成。这些企业接受了 70 多场专业课程培训，涵盖出口合规、跨境物流、线上客服等关键技能。成果已初步显现 —— 入选企业签订出口合同金额突破 2300 万美元，其中 1600 万美元发生于区域内贸易。乌兹别克斯坦中小企业独立签署约 500 万美元订单，主打产品为纺织品及坚果、干果类食品，主要销往英国、阿联酋和新西兰等高端市场。会议还促成三国电商协会间签署战略谅解备忘录，内容涵盖监管协调、税收改革、数字基础设施建设及人才支持。与会专家指出，女性和青年参与度仍有显著提升空间，而电商立法与物流现代化。塔什干电子商务会议标志着中亚国家加速数字化和外向型增长的新起点。在全球贸易碎片化风险加剧之际，中亚正借由区域协作与外部资源整合，寻求构建具有国际竞争力的电商生态体系。
在哈萨克斯坦的阿拉木图，一位年轻的上班族艾丽娅，像往常一样在午休时间打开手机上的电商 APP。她熟练地浏览着各种商品，从时尚的服装到最新款的电子产品，只需动动手指，就能找到心仪的宝贝。而这些商品，很多都来自遥远的中国。如今，在中亚地区，像艾丽娅这样热衷于网购的消费者越来越多，一股电商热潮正席卷这片广袤的土地。
中亚，这片位于亚洲中部的神秘区域，包括哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦和土库曼斯坦五个国家。长久以来，由于地处内陆，交通不便等原因，中亚在全球经济的大舞台上显得有些低调。但近年来，随着互联网的普及和经济的发展，中亚的电商市场如同被点燃的火药桶，呈现出爆发式增长。国际市场研究机构 IMARC 发布的报告显示，2024 年，中亚地区电子商务市场规模达 147 亿美元，这一数字让全球电商企业的目光纷纷聚焦于此。
哈萨克斯坦，作为中亚地区最大的经济体，无疑成为了众多中国企业出海中亚的首选之地。在哈萨克斯坦的大街小巷，随处可见中国电商平台的身影。“Jana Post”，一家专门从事跨境电商平台商品配送的快递公司，在其位于阿斯塔纳的门店内，拼多多、淘宝、1688、Temu 等中国电商平台的标识高高挂起，仿佛在宣告着中国电商的强势入驻。
为了更好地适应哈萨克斯坦市场，中国电商平台可谓是煞费苦心。淘宝在哈萨克斯坦上线俄语版本，这一举措简直是 “神来之笔”。当地消费者再也不用借助翻译软件艰难地 “海淘” 中国商品，直接使用俄语就能轻松浏览商品详情、查看价格，并以本地货币结算。这一贴心的改变，效果立竿见影。淘宝内测数据显示，俄语版上线一周后，淘宝哈萨克斯坦站超 70% 的新用户首单来自俄语用户，新用户订单转化率较此前增长了 47%。不仅如此，淘宝还推出 “满 99 元包邮” 及 “本地退货” 服务，让当地消费者享受到了和国内消费者一样的购物待遇。
淘宝海外中亚国家总经理缪南对这片市场有着深刻的洞察：“哈萨克斯坦市场独具特色，夏季时，学生们放假热衷于爬山、徒步、露营、钓鱼等户外活动，相关需求如井喷般增长。同时，当地消费者对带有哈萨克斯坦国旗或相关元素的衣服情有独钟，这也促使中国工厂针对当地市场开展定制化生产。中国供应链的强大之处就在于能够快速响应这些需求。虽然个性化定制目前还不是主流，但从长远来看，这一趋势已初露锋芒。”
Temu 在哈萨克斯坦市场也是 “大杀四方”。2024 年 3 月，Temu 开通哈萨克斯坦站时，包裹量的增长速度快得超乎想象，一些取货点甚至出现了排队现象，尤其是在最初的几个月，那场面，简直比国内电商大促时还要火爆。当地媒体分析，Temu 之所以如此受欢迎，一方面是因为它直接与中国供应商合作，能够提供极具吸引力的优惠价格；另一方面，Temu 在进入新市场时采取了积极有效的营销策略，主要通过社交网络进行推广，用礼品和巨大折扣吸引新用户，而且特价商品的有效期很短，极大地刺激了潜在客户尽快下单购买。
跨境电商的繁荣，离不开物流速度的大幅提升。以前，从中国发出的包裹需要一个月甚至更久才能送达哈萨克斯坦消费者手中，这漫长的等待时间让很多人望而却步。但现在，一些跨境电商平台将时间缩短到了 10 天内，甚至在阿拉木图、阿斯塔纳等大城市，消费者从下单到收到商品仅需一周时间。在哈萨克斯坦的物流中心，每天都有超过 3 万件来自中国的包裹在这里完成报关、转运、分拣等一系列流程，然后被迅速送往当地消费者手中。物流速度的提升，让跨境网购真正走进了中亚消费者的日常生活，成为了他们购物的重要方式。
在中亚电商市场这片热闹非凡的舞台上，除了哈萨克斯坦，其他国家也不甘示弱。乌兹别克斯坦，这个中亚第一人口大国，其电商市场发展势头迅猛。在 2021 – 2024 年间，保持了 122% 的年均复合增长率，预计未来几年仍将以 40% 以上的高速持续增长。Uzum，作为乌兹别克斯坦本土电商平台的佼佼者，其注册用户已突破 2300 万人，月活跃用户达 1600 万，占全国总人口近 40%。Uzum 在中国的招商重点聚焦于电子产品和智能化穿戴设备等体积小、技术含量高的新兴行业产品，这些产品在当地具有广阔的市场空间，因为乌兹别克斯坦本土在这些领域生产能力有限，不存在竞争压力。
高生育率使得纸尿裤等母婴类用品在乌兹别克斯坦市场需求旺盛，而传统的 “男主外、女主内” 性别分工，让厨房、布艺等家居类用品备受青睐。同时，庞大的年轻人口群体也为一些新兴的消费品类提供了发展机遇，比如类似于泡泡玛特这样的情绪类消费品，也开始在乌兹别克斯坦崭露头角。
在吉尔吉斯斯坦，电商市场同样呈现出蓬勃发展的态势。中国的一些电商平台和产品在这里也深受欢迎。以手机市场为例，小米在吉尔吉斯斯坦已成为绝对的领导者，占据了 43.26% 的手机市场份额。随着当地经济的发展和消费者对科技产品需求的增加，电商平台为消费者提供了更多选择，也促进了电子产品在吉尔吉斯斯坦的普及。
塔吉克斯坦和土库曼斯坦虽然在电商市场规模上相对较小，但也在积极融入电商发展的浪潮。随着互联网基础设施的不断完善和消费者购物习惯的逐渐转变，这两个国家的电商市场也有着巨大的发展潜力。一些中国企业已经开始关注这两个市场，通过与当地合作伙伴合作或直接进入的方式，尝试开拓业务。
在中亚电商热的背后，是一系列因素共同作用的结果。首先，中亚地区拥有庞大的年轻人口群体，他们对新鲜事物充满好奇，乐于接受电商这种便捷的购物方式。年轻人的消费
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